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  • 艱難一年 | 旭輝“京滬之間”

    觀點指數研究院

    2019-01-11 18:12

  • 人事、銷售、多元業務……旭輝2018年的關鍵詞不少。從北京到上海1200余公裏,勾勒出的便是旭輝2018年裏于一二線乃至業務布局的發展簡圖。

    編者按:我們處在一個前所未有的創新時代,預測未來已經非常艱難,要如何才能做到更進一步——重構未來?對于房地産行業的未來,這是一個特別的命題,所有人都有自己的判斷,每一家企業都在調整自身的戰略和模式。無論如何,一切關于未來的猜想,想要重構未來,都應是基于過去的經驗和總結。

    故此,觀點地産新媒體旗下研究團隊——觀點指數,通過分析標杆房企2018年經營策略和業績表現,重磅推出“艱難一年”系列深度報道,讓我們一起去觀察,這些房企怎樣應對艱難的2018年?又爲2019年打下了什麽樣的基礎?他們怎樣重構自己的未來?

    觀點指數 11月14日,北京。

    臨近年末,北京氣溫急轉直下,因爲霧霾原因,天色總是陰沉。形形色色的路人已經裹上厚厚的冬衣,帶著口罩快步行走,爲生活而忙。

    原本身爲旭輝北京區域總的孔鵬,本應忙碌的身影卻驟然停了下來——11月14日,伴隨一紙公告,他正式宣布離開旭輝。留下來的,是依然伴隨著“業績承壓”的旭輝北京。

    12月20日,上海。

    冬天頭場雪過後,上海氣溫有了一絲回升。外地來滬打工的楊林是柚米國際社區裏的一名管家,剛剛接待完一撥看房租客的他正坐在接待處整理數據。

    “看房子的人不少,下半年開始客流量有了明顯增多。”楊林思索著說道。一旁繳費的租客小陳接過話茬說:“聽說長租市場不錯,以後這裏的部分房源還要漲價。”

    2018年裏,旭輝專注住宅以外的各項業務。其中,作爲“房地産+”主營業務之一的長租領域,旭輝期望頗高。12月20日一場活動上,旭輝領寓宣布到2021年要實現20萬間的規模,並完成IPO上市。

    人事、銷售、多元業務……旭輝2018年的關鍵詞不少。從北京到上海1200余公裏,勾勒出的便是旭輝2018年裏于一二線乃至業務布局的發展簡圖。

    京滬離合:孔鵬與蔣達強

    京滬之間仿佛是有著難以名狀的奇妙聯系,旭輝集團2018年人事離合起于上海,卻是由北京畫上句號。

    2018年1月初,旭輝集團副總裁、上海區域事業部總裁蔣達強宣布辭職。繼此之後,年末時節,集團副總裁並兼任北京區域事業部總裁的孔鵬,在11月份宣布離開旭輝。

    對于旭輝而言,北京、上海與其他城市相比具有獨特的意義。根據旭輝公告披露,在已經布局有項目的城市裏,旭輝僅把北京和上海劃分爲一線城市,除此之外,其余均爲二線城市和強三四線城市。

    從任職經曆來看,蔣達強和孔鵬二人有著諸多相同之處。2012年,蔣達強來到旭輝,一年後孔鵬加入。在主持工作三年後,孔鵬在2016年帶領旭輝北京區域公司接近百億業績。另一邊,蔣達強在赴任上海兩年時間裏,上海區域業績同樣達到了百億。

    數據來源:企業公告、觀點指數整理

    值得一提的是,在蔣達強傳出離職消息的兩周前,上海區域曾對外公布稱2018年的銷售業績爭取達到200億元。不過,旭輝上海區域總經理助理、營銷總監佟文豔彼時在年初受訪時曾坦言稱:“這一目標的確難度較大。”

    據旭輝中期報告披露,上海區域在2018年上半年的合同銷售金額爲34.36億元,同比下跌61.12%。換而言之,旭輝上海區域如果要完成年初定下的200億任務,下半年需要完成2017年全年銷售總額的1.6倍才能達標。

    無獨有偶,旭輝2018年給北京區域定下的任務額度爲230億元。據中期報告披露,上半年旭輝在北京的銷售額爲3.5億元。對此,當時就有業內人士指出,即便旭輝北京區域在第四季度能夠順利去化,完成目標的概率依然不大。

    北京上海全年銷售與占比變化

    數據來源:企業公告、觀點指數整理

    據旭輝透露,截止12月29日上午,北京區域的銷售業績撞線100億元。雖然這一成績與2017年相比,或者與孔鵬任職北京區域公司期間相比,都算得上是一個不錯的成績,但對于2018年的目標任務而言,完成度不到一半。

    與北京相比,上海區域下半年沒有太多新推盤的項目。佟文豔在年初時就明確表示稱,上海區域在拿地上也更爲謹慎,而且在戰略上也處于積極轉型中。2018年,上海區域將以商辦、綜合性、持有型物業爲主。

    不知是否算得上是連鎖反應,就在孔鵬離開之後,他曾經的工作搭檔,曾任旭輝北京公司總經理的宗鳴也宣布離職。

    不過,在這一年的人事紛紛擾擾之後,北京區域2018年公布業績的海報上寫下了“沒有終點,只有新起點”的鼓舞話語。

    京滬一線:住宅與商業

    作爲旭輝內部承認的兩座一線城市,北京與上海于旭輝而言意義不止于簡單的“一線”。這兩座城市所拉起的,是旭輝在商業與住宅業務的重點布局。

    從分布來看,旭輝的商業地産項目以及商辦類項目大部分都位于上海和北京兩地,京滬之外是住宅業務主戰場。在已經營業和正在籌備的8個商業項目中,除了嘉興和長沙各有1個外,其余項目均位于京滬兩地。

    據觀點指數了解,在2018年上半年,旭輝的住宅業務和辦公樓/商業業務分別占銷售業績總額的93.4%和6.6%。于2017年,住宅與商業占比分別是90.9%和9.1%;2016年,兩者占比分別是84.3%和15.7%。

    不難看出的是,旭輝主營業務收入來源主要是住宅,商業部分的占比較小。

    數據來源:企業公告、觀點指數整理

    雖然已經明確旭輝廣場、旭輝MALL和旭輝U天地三條産品線,也提出了到2021年要開業二十個商業項目的目標,但截止目前,旭輝僅有5個在營商業地産項目,籌備中的項目只有3個。

    京滬兩地的現實難免會對旭輝的資金情況造成影響,而一線城市遠高于二三線城市的土地成本,又會對旭輝布局京滬形成摯肘。

    能與這一觀點相印證的,是旭輝昔日的同階對手新城。于2017年,旭輝和新城分別以1040億元和1264億元的銷售總額新晉“千億玩家”。據觀點指數榜單,彼時旭輝和新城均進入房企銷售排名15強,分別位列爲15名和13名。

    與旭輝不同,新城實施通過拿地價較低的商住綜合體用地,在初期打造可銷售住宅和商業,以填補自持物業的拿地和建造成本,最後再憑借商業地産收取租金來獲得穩定的現金流的商業模式。

    雖然這樣“以住養商”的模式在過往亦有諸多爭議,但目前看來得益于此,新城2018年銷售總額已經達到2204億元,排名升至第8位,而其手中沉澱的吾悅廣場數量也已接近100家。

    或許,在白熱化的市場競爭中,進步太慢也是一種退步。

    數據來源:企業公告、觀點指數整理

    從旭輝目前的布局來看,上海依舊是其大本營。截至目前,旭輝在上海共有33個項目,包括旭輝廣場等商業項目和鉑悅系列的高端住宅項目,相對來說住宅與商業之間還算均衡。

    相比而言,北京的側重點較爲明顯。在北京,旭輝共有11個項目,主要以商辦類爲主,具體包括旭輝26街區等。

    京滬之中:住宅以外

    在商業地産板塊難以找到突破之處的情況下,旭輝于京滬之間尋覓一些其他的出路。

    最具規模的要數長租公寓和物業服務——長租公寓2018年規模超過5萬套,旗下的物業公司永升生活服務也順利赴港IPO,于12月17日開始挂牌交易。

    從公開信息中得知,永升生活服務2015年至2017年收益分別爲3.34億元、4.8億元、7.25億元,截至2018年6月30日六個月收益達4.39億元;整體毛利率分別爲16.1%、21.8%、25.2%,截至2018年6月30日六個月公司毛利達到1.26億元,毛利率爲28.8%。

    繼碧桂園、雅居樂、新城、佳兆業之後,旭輝趕上了這一趟分拆物業赴港上市的熱潮。另外,繼此之後有消息稱,旭輝下一個分拆的業務板塊,大概率會是長租公寓業務。

    以上海爲大本營的旭輝領寓成立于2016年,到2018年已進入北京、蘇杭等20余城,旗下分爲博樂詩服務公寓、柚米國際社區和菁舍青年公寓三個品牌。

    站在市場的風口上,長租公寓的發展速度不言而喻。2017年,旭輝領寓的規模大約在一萬間左右,到2018年12月,旭輝領寓的規模已經到達5萬余套。

    雖然規模較2017年有了大幅增長,但不得不提的是,這一成績與旭輝內部所設立的年度目標還有細微差距。在年初,旭輝爲自己定下的目標是爭取達到6萬套。根據最終目標來計算,旭輝領寓須要在接下來的三年裏平均每年增加5萬套,才能在2021年達到20萬套的目標。

    不管是長租公寓6萬套的規模,還是京滬兩地的200億目標,旭輝都在爲自己定下一個需要挑戰的目標。

    對于目前收益不夠確定的長租公寓而言,大多數房企的做法是選擇將攤子鋪開,以規模換取利潤。顯然,這也是旭輝的選擇。

    爲此,旭輝領寓發布“領昱1號資産專項計劃”,以求尋找擴大長租公寓規模的本金。該計劃首期産品規模爲2.5億元,利率6.5%。

    而旭輝領寓CEO張愛華在此計劃的挂牌儀式上表示,未來將加強對重資産的持續與開發運營,占比將由之前的30%調整到40%-50%。

    原報道 | 用事實說話,用客觀、深入的態度記錄和報道;洞察全局,綜合分析,運用材料與數據,還原真實。

    撰文:陸欣    

    審校:徐耀輝

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